“视频运营就是让‘老师’去讲，比如可以说一下这个病怎么预防，早期得了炎症如何治疗，给大家讲注意事项，说白了就是知识输出类的，这个时候会形成粉丝团。加上微信之后，通过粉丝团在社群里营销。”一家北京的短视频营销公司相关负责人告诉南都记者，视频里包装的“老师”可以随便找一个人，不需要是真正的医生，“就是给你们打造一个网红、一个IP”。

在问及具体如何将粉丝“引流”到微信时，上述公司负责人表示，会在视频中用一些类似于“大家可以关注我的主页”等话术，引导大家去加微信，“有的是搞社群运营，把粉丝加到微信群里，有的是直接加个人微信，然后通过个人微信直接进行销售”。其还称，粉丝还可能会在短视频平台上发私信，这时就需要引导对方去购买。

在收费方面，两家公司有所不同。前述位于湖南的广告传媒公司称，某主流短视频平台是1万元起充值，广告公司收10%的服务费。“付费形式的话，我们的运营会根据你们的需求来决定以什么样的出价形式去投。具体1万元的充值能用多久，看你们的需求，我们运营可以帮你控制。”

前述位于北京的短视频营销公司则是按季度打包收费。该公司称，一个季度的费用约为20万元，会保证有6万的粉丝，800万的播放量，但产品销量没法保证。“我们能保证有多少人看到，但有多少人买产品这个确实没办法保证”。

对可否找现成的医生大V账号代言？前述北京的短视频营销公司工作人员表示，“三甲医院的医生之前我们谈过几个，没啥可能性。他们经营短视频账号是为了提升知名度，增加就诊人数。唯一的办法就是自己‘做号’，包装成网红，慢慢引流到微信。”“可以现找一个，做药膏也有很多医生，可以做‘自己人’，如果有一天不合作了，你们也可以继续运营这个人设。”

前述李女士也称，由于药品的敏感性，如果要找短视频大V推荐，“对方愿不愿意很关键”。“与KOL合作有两种形式，一种是我们制作好内容，他们直接发出去，第二种是我们提供产品，他们根据风格、定位进行创作，比较隐蔽。”

监管难点

互联网海量数据，传统取证方式难精准

国家监管部门近年来屡屡重拳出击，整治医疗广告乱象。2017年，南都曾调查“神医”表演专家刘洪斌，同一年，全国工商和市场监管部门查处“医药广告表演者”违法广告典型案例，多地广告发布者被处罚数千元至20万不等。

短视频平台的“神医”们变相卖货广告，如今以更隐蔽的方式出现，给监管部门识别和监控带来了难度。

2020年12月，国家中医药管理局发布《关于部分中医医疗机构发布涉嫌违法中医医疗服务广告监测情况的通报》，其中指出，发现各省（区、市）部分中医医疗机构在传统媒体和互联网媒介发布涉嫌违法中医医疗服务广告线索共计4574条次，传统媒体4564条次，互联网媒介10条次。

山东省市场监督管理局广告监督管理处一名工作人员告诉南都记者，医疗、食品、药品类等广告一直是监管的重点之一，一些虚假违法广告日趋隐蔽给日常监管带来困难。通过有关部门前期的多项工作以及一直保持的高压态势，特别明显的违法违规行为已不太突出，但一些广告营销会变相打擦边球，方式也是多种多样。

“目前一些违法违规行为的表现并不是很清晰，是一种模棱两可的状态，还要对具体问题进行分析研判。但即使有难度，整治也不能放松，这肯定是日常监管的重点。”他表示，面对互联网的海量数据，用传统方式很难应对，即使发现问题，传统的取证方式也很难对其实施精准的监管，包括调查、取证和锁定其背后违法违规主体等问题，都有一定难度。

　　专家　说法

　　推广网络“神医”“神药”　平台应承担“广告发布者”的责任

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍认为，“神医”代言“神药”的行为涉嫌违反广告法。

“短视频平台上所出现的这些隐形广告如何处理，是目前面临的挑战。”北京市中闻律师事务所律师赵虎在接受南都记者采访时也表示，广告法规定利用互联网从事广告活动，适用该法的各项规定。

“所以网络不是法外之地。利用代言人做广告推荐，隐性证明功效也不行，短视频平台等方面有责任，up主、博主也应承担相应的责任。”他指出。

朱巍认为：“有人投诉了或者提示平台，平台没有处理的要承担责任。用户发现平台直接推出某个大V的广告，给它流量支持，可以推定平台之前就通过算法等方式知道这是广告，平台就应该直接承担广告法上‘广告发布者’的责任。”

从监管的角度来看，今年全国两会上，全国人大代表伍新滨提出“弘扬中医药文化，打击虚假广告宣传”，建议有关部门对不符合法律法规、疗效虚假夸大的宣传不仅要明令停止，而且“必要时对虚假宣传进行澄清、道歉说明，消除不良影响”，对相关行业加强监督管理，严禁夸大、虚假宣传。

谈及治理举措，前述山东省市场监督管理局广告监督管理处的工作人员称，智慧化是正在研究和努力的方向。他介绍道：“智慧化就是改变传统的监管方式，以前发布的途径只有电视、广播、报刊、室外广告牌等，随着互联网以及自媒体的发展，完全突破以前的条条框框，数据量特别大，网上的宣传营销铺天盖地。对于其中掺杂的违法违规行为，需要加大技术手段的投入精准抓取，以网管网，毕竟人的精力是有限的。”

朱巍则建议从以下几个方面来解决问题，一是明确自媒体上的直播、引流带货也是广告的一种类型；二是要明确互联网平台的主体责任，平台接到用户举报之后不处理，要承担责任；三是增加处罚力度，实行信用联合惩戒机制。

“加大处罚力度，把信用管理纳入进来，这可能是下一步要做的工作。”朱巍说。

　　出品：南都即时　采写：南都记者 黄驰波 马铭隆　实习生 陈燕 符彩莉