去年12月28日,新东方创始人俞敏洪在抖音正式开启助农直播专场,首次试水直播带货。自2022年开年以来,东方甄选直播间通过延长直播时间、改变直播间目标定位、改善产品结构以及俞敏洪出场直播等方式尝试流量突破。
双语直播并不是东方甄选唯一法宝,这些主播能歌善舞,国学英语样样精通,各领风骚。东方甄选旗下主播在直播带货一款电子钢琴时,随手就弹奏起了《卡农》,直播到高兴处,还边弹边唱歌。还有的主播会五门外语,有的主播段子和“鸡汤”随口就来。董宇辉在直播时不时冒出“欲望和快乐,只能留一个”“悲观是远见,乐观是智慧”“腹有诗书,眉有山川”。
和很多其他主播大喊“1、2、3,上链接”不同,东方甄选的主播大多是娓娓而谈,甚至还透露行业“机密”,“卖大米,农民挣钱一两块钱,快递小哥挣钱一两块,我们挣一两块。”这些“实在”话打动了消费者。
流量效益
“最有文化的直播间”走红
转型直播带货的近半年里,“不温不火”成为东方甄选的常态。过去近一个月,东方甄选的直播间数据并不理想——观看人次50万左右,最高200万出头。
转折点发生在6月10日。6月10日夜间的这场直播场均观看人次达到906.7W,直播总销售额达到1457.2万元(蝉妈妈数据)。近一周内,东方甄选抖音账号粉丝从100W快速增长至350W+,GMV从几十万级别爆发增长至接近2000W(6月12日),直播带货进入抖音前十名。
相较于热度稳步走高的东方甄选直播间,新东方在线的股价则呈现大幅波动。6月21日,新东方股价收涨3.06%,报17.5港元/股。而据港交所最新披露文件显示,腾讯控股日前已出售新东方在线7460.39万股,新东方在线于6月20日出现单日跌幅达到32.08%。尽管出现单日大幅下跌,但6月以来新东方在线股价累计涨幅已超300%。直播走红和资本市场的起落成为伴随新东方转型之路的热点话题。
东方甄选的出圈似乎也给教培行业原本平静的湖面投下一块石头。6月以来,教育板块出现回弹,高途、中公、思考乐、豆神教育等教育股也纷纷跟涨。
突然走红后,东方甄选销售额暴涨,近期,新东方在线在招聘平台发布多个招聘信息,急招主播、客服等直播业务相关岗位人才。多数带货主播岗位给出的参考月薪是2万-4万元,双语主播月薪则达到了5万-6万元。
出圈秘诀
“知识型输出”让用户产生情感共鸣
“新东方的直播间似乎有种魔力,让你忍不住点头赞叹并付款,这或许就是‘知识付费’吧”,一名东方甄选的粉丝感慨。回看俞敏洪首场直播,曾被网友戏称“直播像上课”,到如今“双语教学卖货”模式意外走红,新东方走对了哪一步?
面对直播带货的一片红海,作为新入局者的新东方一早便明确,找到自己的差异性特征是立足的关键,于是便有了直播时从诗词歌赋聊到人生哲学的新花样。新东方教育科技集团副总裁,新东方在线CEO,东方甄选CEO孙东旭曾对外表示,“这是我们从第一天开始就定下的调性。”
“风趣、幽默和激情是新东方教学的传统基因。”董宇辉表示,新东方要求老师每年必须读20本书,即使转型农产品带货,公司也会给主播留出读书时间,主播房间里还放置了一个大书架。
深耕直播领域的自媒体新播场内容负责人李祥虹告诉南都记者,“双语直播”这种形式非常有特色,加上主播本身具备很好的人文素养和学识,输出的既有英语,也有很多人生哲理,这种“知识型输出”具备了出圈的基础。就带货技巧而言,新东方老师未必强过那些网红主播,但拥有了“英语技巧”后,老师主播们就拥有了较强的直播辨识度,从而实现“降维打击”。
也有业内人士称这次出圈为“优质内容触发了流量机制”,东方甄选本身内容调性与直播形式高度契合抖音多次强调的“兴趣电商”模式,即“以优质内容将商品和消费者连接起来”,平台将在相当一段时间内为“东方甄选”直播间提供流量扶持。
“在新东方的直播间里,带货直播可能不再仅仅停留在货品的展示和销售,而是可以延展到与之相关的“百科全书”,一个单词、一段历史、一种理念、一个或冷门或生活的小知识,都可以成为你按下付款按钮的契机”,该直播间的一名粉丝向南都记者表示,观看直播的同时感受到了文化、科学和哲学的美好,学习的快乐和价值,而达到了一瞬间的精神共鸣和获得感,让直播不止步于带货。
在这一轮竞争中,新东方似乎也找到了自己的流量密码并将继续发挥其影响力。
前景试问
双语直播带货会成变相“教培”吗?
在东方甄选的直播间里,董宇辉曾指着俞敏洪的头像说,“我们为什么喜欢上面这个60岁的老头?因为他从不认输。”东方甄选出圈的同时,俞敏洪又在宣布亲自带队搭建“新东方直播间”卖教育产品,这或许也从侧面说明,俞敏洪从东方甄选的尝试中看到了希望,尝到了直播经济的甜头。近半个月来,俞敏洪接连出现在东方甄选和新东方直播间,发挥个人IP效应,通过“俞敏洪”给平台“引流”。
双语直播固然新奇,不过有观点指出,双语直播带货或存在政策上的风险,演变成变相的“教培”。确实有网友评论,“我要买课。”“能不能晚上7点播,那时候孩子放学回来了,到时候一块看。”
东方甄选开播时,有的主播还不时提醒,“先抄笔记,再买东西。”“原来是花钱学新东方,现在一分钱没花,还学习了英语,嘻嘻嘻。”东方甄选到底含“英”率有多少?这或是以后大家关注的焦点之一。
另外,新东方号称转型卖农产品,东方甄选介绍为“新东方在线唯一的农产品直播带货平台”。但目前看,其带货的产品包罗万象,从农产品到日用品,从厨房用具到电子产品一应俱全。抖音给东方甄选的产品定位评价是“综合”。