入世20年，中国成为全球第二大美妆市场。
一方面，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际一线品牌纷纷进驻中国，投资设厂、培育人才、开展创新，不仅打开了巨大的中国市场，也为中国美妆产业带来人才、技术、经验与要素资源的交流融合。
另一方面，在近5000亿元的海外美妆市场上，国货美妆品牌正在探索“出海”。2008年，上海嘉化将第一个中国化妆品柜台开进巴黎。如今，完美日记、花西子等一批国货在海外市场打响品牌。
从国际美妆输入，到国内美妆输出，整整走了20年。随着国内美妆产业链不断完善、产品质量持续升级，“中国美”正向世界展示中国创造的实力，重塑国产品牌形象。
欧莱雅：中国将成为重要创新中心
2021年，全球美妆龙头欧莱雅集团北亚区总部落户上海，将协调和整合中日韩三国的美妆业务。
遥想1997年，欧莱雅刚刚进入中国市场时，只有一间小小的办公室，六七名员工挤在一起。那时欧莱雅便看准中国市场的潜力，大胆提出“让每一个中国女性拥有一支口红”的目标。欧莱雅集团董事长、时任欧莱雅集团亚洲总裁安巩当年认为，有一天中国将成为世界第一经济大国和欧莱雅全球第一大市场。
如今，欧莱雅已成为拥有28个品牌、1个研发和创新中心、18个分销中心、2家工厂、1.2万名员工的中国第一大化妆品集团。“中国成为欧莱雅全球第一大市场已指日可待。”欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞说，未来中国将成为欧莱雅最重要的创新中心之一。
大市场
“一个人拥有一千支口红”
全球疫情下，欧莱雅2021年中国第三季度的销售额相较2019年同比增长42.8%。
“这是我第一次遇到这样的政府部门，他们会走到你面前询问他们能为企业发展做些什么。”费博瑞说，欧莱雅在中国感受到了营商环境日益开放，同时伴随着减税、更快的市场准入等改革措施，企业业务得以稳定和健康增长。
2020年下半年至今，中国提出“双碳”目标，欧莱雅看到了新商机。其位于湖北省的宜昌天美工厂、江苏省的苏州尚美工厂先后实现“零碳”，中国成为欧莱雅集团第一个包含工厂、研发和创新中心、分销中心、办公室等在内的完整运营设施实现“零碳”的市场。
如今，欧莱雅提出了更大胆的目标：“一个人拥有一千支口红”。
大生态
围绕消费新趋势展开新布局
近年来，除了传统外资竞争对手之外，随着中国文化资产增长与国际影响力提升，国货风潮正在各行各业持续兴起，一批优质国货品牌相继涌现。竞争的背后是消费者需求的变化，新需求和新品牌互促共生，形成市场良性循环。
费博瑞在接受南方日报采访时分析，无论是国货品牌，还是国潮文化，文化自信的背后反映的是强有力的自我认同，欧莱雅和中国消费者的关系将重新定位，今天的中国消费者是“中国美”的创造者。
大机遇
瞄准大湾区市场重点创新
放眼未来，中国对于欧莱雅而言不仅是一个持续增长的市场，更是其在数字化、美妆科技、人才培养方面最重要的创新中心之一。2021年6月，欧莱雅中国与苏州工业园区管理委员会签署合作备忘录，欧莱雅集团全球首家自建智能运营中心落户苏州工业园区。2021年7月，位于上海的欧莱雅静华大厦办公室正式投入使用，这是欧莱雅集团在巴黎总部外的首个美妆科技中心。
这些创新投资的产出，一部分将通过欧莱雅在广州设立的电商运营中心进行销售。粤港澳大湾区对高质量品牌、产品及创新研发技术的需求，是欧莱雅加大在中国创新资源布局的动力之一。费博瑞表示，将瞄准粤港澳大湾区市场进行重点创新，展示针对消费个性化、智能化、品质化的新产品。尽管受疫情影响，2021年8月欧莱雅Valentin beauty全球首间专门店落户香港后，紧接着澳门首间专门店亦于9月开幕。
完美日记：推动中国品牌走向世界
线上，刚过去不久的天猫“双十一”活动中，完美日记蝉联国货彩妆成交榜首；线下，完美日记亚洲最大美妆生产基地正在广州从化建设。美妆“国潮”风起，在广州创立仅4年的完美日记势头强劲。
完美日记的爆发式成长，正是入世20年来中国美妆产业不断完善、消费市场持续升级结出的硕果之一。“中国美妆消费市场快速发展，年轻人的力量举足轻重。”逸仙电商（完美日记母公司）首席市场官孙蕾希望，未来能推动更多中国品牌及文化走向世界。
产品力
用高质量产品迅速打开市场
“始于产品、忠于品牌，产品力是我们的核心。”孙蕾深有感触，一直以来，全球美妆市场主要被海外品牌占领，国货突围需要非常强大的产品力。完美日记也曾面临色彩类产品没有新突破的困境，“我们下了苦功，经过5次打板、140多次调整和300多次消费者调研，最终做出羽毛粉饼这一底妆爆款。”
入世20年来，中国“美丽经济”蓬勃发展。欧莱雅、资生堂等全球美妆巨头在中国设厂，极大促进了本土供应链诞生。
在酝酿20年的国内美妆土壤里，成立短短4年的完美日记交出亮眼“成绩单”：2019年成为天猫“双十一”活动开展11年来，首个登顶天猫彩妆榜的国货品牌；2020年蝉联天猫“双十一”彩妆销售第一，助力母公司逸仙电商成为首个登陆美股的中国美妆集团；2021年蝉联天猫“双十一”国货彩妆榜榜首。
品牌力
“文化自信”成国货赶超底气
孙蕾认为，随着时间推移，国货品牌力或将反超外资企业。
底气源自“文化自信”。完美日记的主要消费群体为“95后”“00后”，更加注重用户体验、良好审美与文化亲近性等元素。孙蕾举例，2019年新中国成立70周年之际，完美日记曾与《中国国家地理》推出限量版联名款眼影，选取中国人熟知的本土IP与梯田、丹霞等中国特色地貌作为核心创意，深受年轻消费者欢迎，这更加坚定了市场对国货品牌的信心。
在营销手段上，完美日记通过与众多KOL合作、广泛进驻社交平台等方式强化品牌打造。如今，其线上营销模式已在海外“反向输出”、落地推广。
创新力
研发投入占比正在快速增长
“入世”20年，中国美妆市场变化巨大。艾媒咨询数据显示，2021年中国化妆品市场规模预计接近4800亿元。与此同时，受疫情影响，国内美妆投资降温，国际品牌地位稳固，部分尖端技术与优质原料仍掌握在外资企业手中。
以不变应万变，唯有创新。2020年至今，逸仙电商先后收购法国高端护肤品牌，向中高端转型；建立整合原料端、研发端、生产端等全球顶尖合作伙伴的开放式研发体系。截至今年9月底，逸仙电商在全球已拥有106项专利。
尽管从2021年三季度财报数据看，逸仙电商仍处于亏损状态，但研发投入正快速增长。今年第三季度研发投入约3580万元，同比增长148.6%，占营收比重达2.7%，这一比率接近国际一线美妆企业。
在母公司持续投入创新的基础上，完美日记顺利出海。“截至今年5月底，在Shopee平台的越南、新加坡和马来西亚市场，我们都是彩妆销售冠军。”孙蕾说，目前公司正在根据海外不同市场的气候条件、人群肤色开展产品研发，未来将推出定制类产品。
“我们不是要追上谁，而是希望将来能成为全球具有强研发力和影响力的美妆集团，让更多中国乃至世界年轻人喜欢。”孙蕾期待，未来依托更多美妆“国潮”，将中国文化与品牌带到世界。
