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一周营销案例：皮炎平出口红，京东818手机节

2019-08-23 12:12 编辑:蔡文静

一周营销案例汇总

一、跨界案例：999皮炎平出口红

说到跨界营销，近年来国货品牌可以说是乐此不疲。尤其在今年，刮起了声势浩大的国潮风，国货品牌纷纷玩起了产品跨界，纷纷染指彩妆界，想要打造出具有中国风的口红，来吸引消费者的目光，以达到转化的目的。

近日，999皮炎平推出新产品口红，共有三个色号，是根据产品与生俱来的「止痒」功能进行了创意上的延伸，将其产品「止痒」功能与爱情中的「痒」进行创意融合，想要在营销上将「痒」元素进行到底。

此次，999皮炎平跨界出的口红，选择的都是目前消费者欢迎的色号，分别为鹤顶红、夕阳红、够坦橙。999皮炎平的海报中，将复古、怀旧的元素融入到了海报中，向消费者传达了一个核心思想「告别心痒，相信真爱」。在突出产品特点的同时，深化了品牌形象。

在这个流量即关注的时代，品牌想要在五花八门的营销市场中获取流量，吸引目标用户的注意力，品牌就需要选择一些调性相符合的品牌，挖掘出新鲜元素，进而产生不同的化学反应。999皮炎平出口红消息一出，就立刻引起了网友的关注，#999口红真香#的微博话题不到24小时就产生了622万阅读。且品牌跨界出的新物种，常常给人眼前一亮的感觉，能够快速引起消费者的注意，获得流量，实现合作共赢的目的。

二、跨界案例：腾讯游戏《一起来捉妖》×广州融创乐园·拒宅嘉年华

《一起来捉妖》是一款AR探索手游，玩家通过AR技术在实景中捕捉“妖灵”，如想收集更多不同种类的妖灵，就要前往更多不同地点，由此诞生了游戏的“拒宅文化”。8月17-18日在广州融创乐园举办的拒宅嘉年华，更是把游戏场景还原到现实中，并在融创乐园投放大量限定稀有妖灵角色资源，吸引大量玩家前往乐园参加活动。

“拒宅”这一概念成就了全新的圈层文化，让用户自发建立社群并定期组织圈层聚会活动。更重要的是，AR技术打通了虚拟与真实的世界，营造了全新的沉浸式互动场景体验，从而驱动用户主动出行，实现了向线下真实场景的“导流”。对于文旅项目而言，游戏的介入不仅改变了传统文旅相对单一的推广手段，也让生活在数字娱乐生活中的年轻人们，能有新的载体以高效地接触到地方旅游文化。

三、营销案例介绍：新晋网红饮料「汉口二厂」年销近3亿

“复兴老国货”已经成为消费品营销领域的一个小风口，一方面踩中的是 80后、90后的童年记忆点，打“情怀变现牌”，而另一方面，在更年轻的 95 后和 00 后们一代消费者的认知中，这些“土酷”国货也代表了一种潮的方式和态度。从“中国李宁”到“飞跃球鞋”无一例外。

食品饮料领域，“汉口二厂汽水”也是一个复古潮领域的玩家。根据汉口二厂团队提供的数据，2018 年品牌的年销售额为 9000 万元人民币，今年，品牌的销售额预计可以达到3亿元。

创始人Kimi和李明和自己的团队复刻版经典款“二厂汽水”“复刻老品牌、让消失的产品重新回归市场”这件事情本身就自带流量话题属性。复古背后的“情怀”可以轻松抓住老派念旧客户的注意力，而在这场活动成功的背后，“新派复古潮人”们的力量同样不可小觑。虽然 95 后、00 后年轻人的并不熟悉“二厂汽水”，但对他们而言，“老式”反而是一种他们未曾接触的新奇，因此年轻一代购买情怀产品实际上是为了自身的社交和传播，二厂汽水也因此刷屏了社交平台。

“汉口二厂”的定位是符合年轻人审美观、匹配年轻人生活方式的产品：好喝、健康、时尚的汽水。“国货复兴”的大主题下，复古回潮的文化潮流逐渐兴起值得被关注，因此从“潮流复古”角度出发“汉口二厂”将目标客户群直接指向“年轻潮人”，进而也开始打造“不甘平庸的汽水弄潮儿”的品牌形象。在市场动作上，线下“汉口二厂”和李宁合作推出定制饮料、参与音乐节等线下活动，邀请女性 rapper 组合为品牌背书等。

四、营销案例介绍：京东818手机节

京东为818手机节定制手势舞，在抖音发布一小时不到点赞量达3万+，吸引众多网红的加入，成为抖音神舞，火爆微博、微信朋友圈，实现跨平台病毒式传播。

此外，818手机节联手国家宝藏创作团队原班人马，携手打造特别篇节目《你好历史 • 三问雅集》，邀请三大博物馆馆长与通信科技行业的专家进行跨界对谈，赋能平台卖场的高品质感和文化厚重感，让京东818手机节这个IP在文化层面和营销层面都更具有立体感与纵深感。

为了凸显行业地位和权威，将京东818手机节打造成高品质IP，京东还依托平台庞大的消费用户数据发布了《京东超级品类白皮书》，从不同价位机型、操作体验、外观、科技关注度等不同角度和维度解锁了消费者购机新姿势。

在整个818手机节的IP打造中，京东以立体化营销最大范围营造狂欢氛围。线上，京东818手机节同时在抖音、微博、微信等社交平台上开展互动，链接到京东APP，整合京东站内外的内容营销链路，多渠道实现全网联动。线下，除了大手笔在全国6城12站地铁站展开投放式传播，还重金打造金机奖颁奖晚会，并联动线上引导消费者参与网络投票评选个别奖项，引发消费者的热议和互动，营造狂欢氛围。

五、营销玩法：抖音逐渐Vlog化

今年尤其是下半年起，玩抖音就不难发现，对口型表演、晒颜值、抖段子的内容形式已经逐渐过去，2019是抖音的Vlog元年，越来越多的UGC和PGC内容是偏长视频类型和Vlog化去展示和记录作者的生活。今年，越来越多的品牌开始了自制微综艺的形式，微综艺更具戏剧性和娱乐特质，加上有明星或者当红Vlogger的出演加持，让品牌广告变得更好看好玩。比如像今年SK-II拍摄的《敢素敢言第一季》和《护肤真人秀第二季》。在抖音进行的品牌营销，常见的有建立企业号日常运营、挑战赛、深度冠名抖音孵化等IP合作。如在抖音上表现突出的新秀品牌完美日记，除了自身坚持内容创作和部分优质内容加持外，完美日志主要通过达人种草、信息流广告等形式实现持续传播。

抖音在逐渐Vlog化，之前习惯了15秒短视频的用户，现在也在转型上瘾了2-3分钟的长视频。抖音上挑选一些优质的抖音Vlogger，将品牌的产品赠予Vlogger并与其开展一定持续时间的合作，结合其日常Vlog进行软植入和曝光，可以更加自然地进行长线曝光。想要通过抖音来增加曝光，而又难以做到以企业号不断更形式的品牌，就可以通过优质视频搭配信息流广告，以及挑选垂直或泛流量Vlogger定时合作的形式，保证一定效果的同时也能稍微控制预算的投入。

六、网络热点：金鸡奖民间海报大赛

往届金鸡奖海报总是充满“甲方审美”，尤其是去年以吴京为视觉主体的海报，遭到了网友的猛烈吐槽。今年金鸡百花电影节即将开幕之际，一位微博网友发起了#金鸡奖民间海报大赛#，掀起了民间设计师自发参与的热情。不会设计的网友也纷纷变身“甲方爸爸”，对设计作品进行点评和提出修改意见，成为一场全民狂欢。

此后，众多品牌也加入了这场狂欢，包括数位板、霸王防脱套装、按摩眼罩、凉茶等，通过送奖品的方式蹭了一波热度。最后，连金鸡百花电影节官方也出来做了回应。虽然民间设计师的作品并没有被采纳，他们的才华也在这场自发比赛中得到了展现，参与互动的品牌也得到了实实在在的曝光。

（整理自网络）

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