导读：
随着电商平台蓬勃发展，近年来，“618”、“双11”等购物节已成为年轻消费群体的新节日，平台交易额屡创新高。与此同时，商家和平台制定的促销规则愈发复杂，价格优惠真假难辨。
奥一实测研究院历时三个月监测天猫（淘宝）、京东、拼多多、唯品会等电商平台，跟踪500余件商品价格轨迹，发现存在“先提价再打折、促销期间涨价、活动结束就降价”等现象频频出现，与此同时有平台“价格保护”政策形同虚设，令部分消费者权益受损。
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此前，有关部门针对电商促销中的不合规行为推出了诸多规定，“价格随意变动” “先涨价后打折” “价保政策形同虚设”等行为否构成对消费者权益的侵犯？本文将以律师的视角为大家分析“价格违规行为”的法律界定，同时为电商从业者们提供合规指引。
“原价标注不一致”？虚构商品原价违法
6月1日，小张（化名）在电商平台上选购婴儿车发现，“天猫博格步旗舰店”出售的“博格步bee3”标注价为5998元，但限时到手价只要2999元，让小张觉得“捡到了宝”。可当有朋友告诉她，一周前，在“拼多多长同泰母婴专营店”，同款商品标注价只需3489元，到手价仅2410元。她顿时有种被“愚弄”的感觉。
图：“天猫博格步旗舰店”商品页面
图：“拼多多长同泰母婴专营店”商品页面
在奥一实测研究院“618价格监测”过程中，这样的场景并不少见。经常网购的朋友们都知道，各大电商平台上经常能看到有商品标出2个甚至3个价格，一个是标注价，一个是促销价，有时还会有个到手价（使用优惠券后的价格）。标注价与到手价相差越多，就越容易让消费者产生“买到即赚到”的错觉。
那么这种行为是否涉嫌违反《价格法》，侵犯消费者权益？北京盈科(广州)律师事务所律师陈倩儿表示，《规范促销行为暂行规定》明确，促销降价需明确促销的基准价，也就是标注价。未标明或者表明基准的，其折价、减价应当以同一经营者在同一经营场所内，在本次促销活动前七日内最低成交价格为基准。如果前七日内没有交易的，折价、减价应当以本次促销活动前最后一次交易价格为基准。也就是说6月18日某商品进行促销，原价应该是6月11日—17日该商品在线上店铺内的最低成交价格。
但在实际情况中，不少商家会通过制定复杂的折扣规则与附加条件，以模糊参考标准。广东广信君达律师事务所律师苏熳娜指出，“国家市场监督管理总局《规范促销行为暂行规定》第21条规定以‘促销活动前七日内最低成交价格为基准’的参考标准，很容易被商家的调价手段所规避。”
针对此种现象，苏熳娜律师建议立法者就商品或服务的优惠价格以促销活动前的商品的原市场正常价、中间价为参考标准，或以店铺自身在促销活动前的正常售价（相对稳定的售价或均价）为参考标准，而非以店铺本身促销活动临近前的标价为参考基准。
此外，根据《中华人民共和国价格法》第41条：经营者因价格违法行为致使消费者或者其他经营者多付价款的，应当退还多付部分；造成损害的，应当依法承担赔偿责任。因此，陈倩儿律师建议电商经营者在进行促销活动时，务必对原价和促销价进行合理设置,以避免被认定为价格欺诈。
“先涨价后打折”？损害消费者合法权益
奥一实测研究院在“618价格监测”中发现，受监测的500余件商品里，有约12%的商品疑似“先提价再打折”。以海尔2匹静悦 KFR-50LW/06KCA83U1空调为例，最优惠价格出现在6月1日-7日，为3698元，6月15日，该空调提价至4199元，6月18日价格降至3699元。
对此，苏熳娜律师表示，部分商家为促销活动，将价格明显先升后降或先降后升，在该过程中导致消费者购买到明显比促销活动前的商品售价偏高的商品，则商家的调价行为具有欺骗性、误导性，如导致消费者多支出费用，实际上损害了消费者的合法权益。
陈倩儿律师也认为，如果商家在开展促销时“先提价、再折价”，需要明确规定折价、降价的基准，否则会涉及违反《规范促销行为暂行规定》的相关法规。
在各种价格乱象之下，商品价格是真降还是假降？站在消费者角度，目前还没有快速便捷地辨别“价格套路”的方法。“这需要消费者在有关促销活动开展前多加留意促销前后的价格对比，货比三家。”陈倩儿建议。
“价保政策形同虚设”？平台应配备提醒功能
近几年，电商平台为保障消费者的权益，防止商家恶意标价，设置了“价保”规则。2021京东618活动期间，超9成商品享有价保服务。
图：京东“价保”政策说明
对于可享受“价保”服务的商品，消费者就可以放心购买了吗？在一项消费者调查中，80后的黄女士告诉记者，自己在618期间以890.43元的价格买下攀升显示器，“后来发现它便宜了21元，想到京东有价保，就联系客服退了差价。”退完差价后黄女士犯起了嘀咕，“如果自己没有发现商品降价，那价保政策岂不是没啥用？
“我们看起来很赚，但商家永远不亏！”有业内人士称，卖家在市场推广策略方面，早已对价格进行了多种方案设置。商品在购物节预热期，不停地调整价格，升高降低，要的就是让消费者琢磨不透，时刻关注，害怕失去最优的价格。“无论任何时候下单，都是商家的预期。他们赌的就是部分消费者下单之后不再关注商品信息，赚的是这个信息差。”
也就是说，如果消费者自己没有发现价格变动，也就无法享受价保政策。平台和商家把价格监测的成本转移给消费者，这是否合理？
对此，陈倩儿律师认为：“由于价保服务目前没有具体的法律法规予以明确相关的服务标准，故其更多地是受消费者与商家之间的合同条款约束。”她同时建议：消费者并不具备大数据的监测技能，如果由商家主动配备相关监测服务或起到主动提醒功能，将大大减少不规范的销售活动发生，赢得市场和消费者的信赖。
“平台补贴不算降价”？有些优惠券应纳入“价保”
奥一实测研究院在调查中发现，购物节期间，商家和平台会发优惠券，导致商品降价。但消费者“申请价保时，又显示未降价”。这是否构成商家违约？
陈倩儿律师认为：“商家对于有关优惠政策，包括价款之类的表述应该准确、清晰、明白、显著，如果故意混淆视听，不兑现承诺的表达，可能构成价格欺诈，其理应按照有关法律法规及‘价保政策’履行赔付责任，否则构成违约。 ”
“消费者在购买促销活动前或促销活动期间的商品时，最大的影响因素就是价格（对优惠价格的信赖），此时商家对于‘价保’的承诺，应视为双方的买卖合同的一部分，商家应当按照承诺履行，否则或将构成违约。” 苏熳娜律师认为，“价保”规则模糊、不明确，一般不宜认定为“虚假宣传”或“价格欺诈”。但是“价保”作为合同条款，本身就是需要解释的，如果有不明确的地方，应从有利于消费者的角度进行解释。商家的“价保”承诺，主要是承诺自身商品的售价在促销活动期间不会再有更低的售价，否则商家要补差价。
苏熳娜律师进一步解释：“对于平台随后在促销活动中发放的补贴、优惠券，如果是商家没有实际参与或不能控制的，不能认为违反“价保”规则。但有些优惠券、补贴，实际上是平台和商家商定的促销活动，属于商家的让利，则应纳入‘价保’规则的规制范围。”
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